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中付钱柜:分析:七年间营收翻八倍 良品铺子的核心竞争力到底是什么?

据中付钱柜(www.zhongfuqiangui.com)官网了解到:作为休闲食品行业的领军企业,良品铺子似乎有些特别。第三方显示,良品铺子2018年终端销售额超过80亿元,与2012年的10亿元相比,七年间翻八倍。

据良品铺子显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016年、2017年分别同比增长36.20%和26.45%。分别实现归属于母公司所有者的3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元,分别同比增长118.16%和14.66%。

作为市场份额排名第一的企业,良品铺子的主要竞争对手为、百草味、、盐津铺子等。对比其他零食,良品铺子的营收规模和利润增长仍处于上升阶段。我们以同样拥有大量实体门店的来伊份来对比,其2017年营收为36.36亿元,2018年上半年营收为19.92亿元,但两项数据都几乎都只有良品铺子的三分之二。

除了营收高速增长外,良品铺子“两条腿”走路的前瞻布局也迥异于其他友商。在线上线下全渠道布局方面,从线下起家的百草味经历了从线下到彻底拥抱线上,再到回归线下的循环往复过程。而在线上布局多年的三只松鼠,面对线上流量高企的事实,开始在线下寻求突破,布局实体店。而在线下线下均衡化发展方面,目前似乎也只有良品铺子做到了这一点。

实际上,线上布局不易,线下布局也不轻松,要想做到“两开花”绝非易事。我们以与良品铺子相似成长路径的来伊份为例,作为“休闲零食第一股”的来伊份2018年净利润暴跌近九成,这与其线上布局起步较晚,业务表现羸弱以及门店扩张所带来的销售、管理成本陡增不无关系。

从线下零售连锁起步、试水做电商、进行全渠道数据构建再到数字化驱动创新和运营,离不开良品铺子创始人对市场的率先察觉。在良品铺子董事长杨红春看来,目前零食行业消费在持续细分和升级,良品铺子近两年聚焦高端零食,在新的行业生态过新零售来破局。

破局不易,良品铺子似乎看到了方向。

万亿市场与蚂蚁雄兵

来自食品工业协会数据显示,我国休闲食品行业2014年产值为7千多亿,预计到2019年产值将达到近2万亿元。

而流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

不过市场虽大,玩家皆是蚂蚁雄兵。一个颇有意思的数据是,在坚果炒货细分品类上,据中国产业信息网统计,2017年良品铺子以20.4%的市场占有率排名第一。但在休闲食品大盘上,市场业绩连续三年第一的良品铺子,其市场占有率也不足1%。

这组数据背后揭露了这样一个事实:由于我国休闲食品行业主体数量众多,零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争问题。同质化带来的主要问题是产品获利空间有限,品牌之间很容易陷入价格战。这种价格战模式也导致企业盈利能力受到限制,无法形成“大而强”的市场局面。

仅就2017年的统计数据来说,休闲食品行业聚集了2700多个玩家,不过在这些玩家中,至今尚无一家百亿级企业。

我们且从市值来看,截至5月16日收盘,恰恰食品的市值为114.5亿,这也是细分食品领域唯一一家市值突破100亿的企业。市值为52.3亿,来伊份市值为51.4亿,盐津铺子市值为43.2亿。

但有专业人士预测,按照良品铺子近三年30%年复合增长率,参考休闲零食上市企业PS 2.5估值,以2018年60亿营收估值来计算,良品铺子的市值将达到150亿。

核心“三板斧”

休闲食品行业贵在一个“闲”字,正是由于客单价低、复购率高、易食用等特点,受到消费者广泛青睐。而消费者的追捧,也撬动了一个万亿级的消费大市场。

不过,在早期莽荒时代,零食行业并未有太大门槛,基本上都采取自主生产或贴牌方式进行市场布局。不过,随着居民消费水平进一步提高,新兴零售渠道的快速兴起,人们的消费观念逐渐变化,开始注重产品及服务的品牌、品质、个性和即时购买等要素。根据麦肯锡的调研数据,超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品,而非健康食品的受偏好程度在下降。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,休闲食品企业是否能及时了解消费者不断变化的消费需求,并快速提供与之相适应的休闲食品和服务,正成为休闲食品企业提高经营效率及保持优势竞争地位的关键要素。国海证券的观点认为,休闲零食品牌零售商企业长期比拼的是下游产品、营销创新能力和全程的能力。

毋庸置疑的是,零食企业要注重渠道、品牌、质量和产品形态的创新。在未来的竞争中,品牌、渠道、供应链的重要性不言而喻。

以市场头部品牌良品铺子为例,为何它能在休闲食品行业保持头部领先优势?实际上,原因在于它已经拥有了领先于行业的核心“三板斧”:品牌优势、渠道优势和供应链优势。

品牌优势

良品铺子的品牌优势是通过以高品质的产品为基础,以差异化的营销策略为推广模式所形成的。随着品牌运营与业务发展的相互促进融合,目前品牌优势已成为良品铺子的核心竞争力之一。

从良品铺子的品牌大事件来看,作为一种价值导向和价值标准,在今年1月7日的“高端成果”上,良品铺子正式将“高端零食”定义为品牌和企业战略。数据显示,今年春节期间,良品铺子全渠道销售额同比上升20%,其中门店销售额同比上升45%,良品铺子“高端零食”战略成效显著。此外,良品铺子所推出的“拾贰经典”零食年货礼盒也迥异于其他品牌,创新营销能力让人眼前一亮。

在良品铺子董事长杨红春看来,高端零食品牌战略,即实现消费者对零食高品质、高颜值、高体验准则及精神层面的满足。推出高端战略既是根据消费者需求做出的选择,同时也有着避开价格战,跳出同质化竞争的考量。

良品铺子招股书显示,通过全渠道营销,公司实现全方位品牌展示和“线上广泛推广、线下稳步开拓”的市场开拓目的。数据显示,随着品牌价值输出,报告期内良品铺子营业规模和会员营销实现快速发展,营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元元、54.24亿元和30.35亿元(2018年上半年)。

而随着品牌影响力加强和收入规模的增长,良品铺子在产品采购方面的优势得到不断巩固,公司的主要供应商将良品铺子作为自身优先的保障供给对象。

此外,良品铺子业务规模的持续增长、销售渠道的日益丰富和产品供应的有力保障,也使得品牌知名度和影响力得到不断巩固。随着品牌运营与业务发展的相互促进融合,品牌优势已成为良品铺子的核心竞争力之一。

渠道优势

“得渠道者得天下”,强势品牌希望借助渠道强化优势,谁拥有了渠道,谁就拥有了市场与用户,渠道的建设也便成为了重中之重。

了解到,在渠道方面,良品铺子构建起了门店终端、电商平台、移动APP、销售平台等全渠道销售网络,提升了消费者的用户体验感。此外,良品铺子还将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通,实现了对产品采购、仓储、物流、交付等环节的全流程控制和管理,提升了运营效率。可以看到,良品铺子在新零售模式下,建立的线上线下生态圈,以及搭配的物流体系已经初具规模。

就线上方面来说,目前良品铺子采用平台电商+社交电商+自营 APP”的多元化布局方式、良品铺子已入驻、、、等多家第三方电商平台,其中天猫、京东平台的销售收入占比最高。值得注意的是,2015年至2017 年,良品铺子线上销售收入由8亿元增加至22亿元,年均复合增长率达65.80%。而在线下,良品铺子终端门店数量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家,增幅达53.94%,覆盖湖北、江西、、等地区并实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。

就线上线下收入占比来说,良品铺子是休闲食品领域唯一一家线上线下销售相对均衡的企业。良品铺子主营业务收入主要为线下直营模式、加盟模式收入及线上业务收入,2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品铺子主营业务收入分别为31.09亿元、42.3亿元、53.73亿元和30.1亿元;其中,线上收入占比分别为 26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和 55.15%。由此可以看出,良品铺子线上收入占比正逐年稳步提升,线上线下收入结构逐渐趋于均衡。

此外,在线上线下融合方面,良品铺子通过将门店与、等多个本地生活平台打通,推出“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多种新型交易方式,实现了终端门店的在线化。而用零食套餐、新品发布、限时特惠等方式,连接消费者找美食、点外卖等类消费场景,提高门店的销售收入,进一步扩大销售渠道和品牌影响力。

招股书内容显示,良品铺子的渠道拓展能力也在不断加强,近年来良品铺子线下销售区域从初期的湖北省扩展至周边多数省份,线上销售也已经逐步覆盖了主要的线上销售渠道。

供应链优势

除了品牌和渠道能力外,供应链管理能力也是一个企业成功的关键。对于供应链的把控不仅关系着产品质量、品牌形象,还与仓储、产销等企业基本经营密切相关。

招股书显示,良品铺子对供应商的筛选和管理以及对供应链的管控制定了严格的制度。在供应商筛选上,良品铺子制定了完善的供应商引进、评估和管理体系,对现有供应商及新增供应商进行动态管理。在供应链管理上,良品铺子供应计划中心会根据各渠道的销售历史与趋势预测,分期间对商品的销售和供应进行分解预测,制定采购计划,提升采购效率。在仓储物流环节,公司通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通,实现了在接受订单后,在就近仓库以更优方式进行订单物流交付的功能。此外,EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享,从而实现实时监控订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控,进一步提升物流管理能力。

据了解,良品铺子经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选,供应商数量已经由原来的300多家增加至495家。

实际上,休闲食品行业与快消品行业有些相似,低毛利和高周转是两个重要特点。入场者众多、同质化竞争激烈、头部品牌效应微弱等因素综合作用,使得休闲食品行业长期处于低毛利水平,一般休闲食品企业的毛利率集中在30%-40%之间。而正是因为低毛利,对企业周转率提出了要求。可以说,供应链的效率高低决定了企业的生存空间大小。

以良品铺子为例,其毛利率在30%左右,但存货周转率远高于同行。数据显示,良品铺子2017年存货周转率为6.25,高于来伊份的5.64,也比三只松鼠2016年的3.37要高。

良好的供应链管控,也给良品铺子带来实实在在的好处。数据显示,随着供应链管理能力的提升,良品铺子采购成本占营收的比例逐年下降,2015年的数据为75%,2018年上半年这一数据为62%,下降了13个百分点。

在朱丹蓬看来,休闲零食产业未来的发展趋势,将是优秀的休闲食品品牌企业凭借丰富的产品品类、发达的运营网络、高效的组织管理,加快行业整合,形成具有跨区域品牌影响力的企业。而在这一过程中,品牌建设、渠道建设及供应链建设能力的强弱将决定谁能够最终脱颖而出。

据了解,品牌建设方面,良品铺子未来将继续以“良品铺子”为核心品牌,完善公司品牌经营体系。渠道建设方面,良品铺子将继续坚持线上线下全渠道协同发展的运营模式,并计划在3年内对华中、华东、西南等地区超过600家老店集中进行升级改造。物流供应链方面,良品铺子计划新增多个大型现代物流仓储中心,打造高效、快捷、准确的仓储物流体系。

可以预见的是,2019年,良品铺子仍会在聚焦高端零食的基础上,通过新零售持续破局。毕竟,数据驱动之下的新零售,核心是提升用户体验和提高运营效率,这与良品铺子的追求不谋而合。正如杨红春所判断那样,休闲零食行业消费正在持续细分和升级,市场不断向细分化、集中化领域发展。而在线上线下全渠道战略持续纵深之下,良品铺子对未来看得或许会更远。(来源:联商网 文/陈新生 编选:网经社)

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